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江蘇自考03871市場調查與市場分析押題資料

2021-06-25 17:13:18   來源:江蘇自考網    點擊:   
   
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   《市場調查與市場分析》

  考試-知識點押題資料

  (★機密)

  知識點1市場調查概述

  市場調查的概念:對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設計、手機、分析和報告的過程。

  市場調查的功能:認識功能和信息功能。

  3.市場調查的作用:①是企業實現生產目的的重要環節

 ?、谑瞧髽I進行決策或修訂決策的客觀依據

 ?、凼歉倪M企業的生產技術和提高業務管理水平的重要途徑

 ?、苁窃鰪娖髽I的競爭力和應變能力的重要手段

  市場調查的特點:調查具有實踐性、內容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、程度具有約束性。

  市場調查的基本原則:科學性、客觀性、保密性。

  6.市場調查的局限和應注意的問題:

 ?、偃魏问袌稣{查都存在誤差,調查本身存在犯錯誤的風險,誤差可以通過一定的措施加以控制,但不會消除。

 ?、谝淮握{查不能解決市場中出現的問題,如果企業希望市場調查為指導進行企業營銷戰略的制定,就必須進行長期的市場跟蹤調查,只有這樣才能把握市場和商機。

 ?、廴羰袌稣{查不委托第三方進行,而是以企業為調查主體,就需要避免將企業領導者的想法帶入調查之中,影響調查的客觀性。

  市場商品需求的概念:指一定時期由消費者在一定購買力條件下的商品需求量。

  基本調查的內容:調查市場需求情況、調查生產情況、調查市場行情

  專項調查的內容:市場環境調查、消費者調查、需求研究、產品研究、大眾傳媒調查。

  市場調查和預測發證的三個階段:

 ?、偈袌稣{查的開拓和建立時期。

 ?、谑袌稣{查的鞏固提高以及分析、預測的開拓時期

 ?、凼袌稣{查日益與市場預測相結合,以及市場信息系統形成時期。

 

  市場調查在中國的發展:①緣起②成長③現狀和特點④市場研究行業組織⑤中國市場研究行業2007雙年會

  12.中國市場調查發展面臨的主要問題:

 ?、僦袊袌稣{查需求的擴大,市場調查公司的數量增長很快,但研究規范、行業自律、研究能力等的發展速度無法滿足市場的需求,不規范、不科學的研究成果損害了市場調查的整體形象。②外資并購、兼并、重組的事件不斷出現,“做大以期兼并”的行為增多,短視行為增加。③資料收集質量與研究質量參差不齊,對整個市場研究業影響十分不利。④從服務產品角度,常規的、監測性質的、數據性的報告內容所占份額過大,專題性、研究性、分析性的產品沒有得到重視。

  我國市場調查業的發展趨勢:

 ?、俪蔀闊衢T行業

 ?、谑袌稣{查專業化

 ?、垡幏痘?/p>

 ?、芗夹g現代化

 ?、菁s化

 ?、迖H化

 ?、叨嘣?/p>

 ?、喈a品化

  9實用化

  10.顧問化

  知識點2市場調查的機構

  1.市場調查機構的一般分類:

  層次1:主要的信息使用者(企業營銷部門)

  層次2:信息使用者(廣告代理商)

  層次3:調查設計者和提供者

  層次4:數據收集者。

  完全服務公司的主要類型:市場調查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經營顧問公司、定制服務公司。

  有限服務公司主要類型:現場服務公司、市場細分專業公司、數據輸入公司、抽樣技術公司、數據分析公司、專門化的研究技術公司

  市場調查機構的職能部門:

  總經理室、客戶服務部、研究開發部、調查部、統計部、資料室、財務部。

  市場調查機構的成員職責:

  管理人員、研究人員、督導、訪問員與調查員、電腦錄入員、資料員。

  全球調查的需求趨勢:使用者越來越廣泛、市場調查邊界拓寬、國際化。

  全球調查的供給趨勢:所有權的集中、供給的多樣化、專門化、國際化。

  知識點3 市場調查的流程

  1.敘述統計:描述統計,依據樣本資料計算樣本的統計值,找出數據的分布特征,計算出有代表性的統計數字。

  2.推論統計:統計推斷,在描述統計的基礎上,利用數據所傳遞的信息,通過局部去對全體的情形加以推斷。

  3.市場調查的一般流程:制定研究目標------制定研究計劃-----實地收集資料----系統分析資料-----陳述研究發現。

  研究計劃書應包括的主要內容:確認研究目標的調查內容,決定收集資料的方法,制定項目進度計劃,制定項目預算調查組織與人員配備,調查組織與人員配備。

  知識點3 研究方案設計

  1.方案設計的概念:市場研究方案的設計,對某項研究的程序和實施過程中各種問題進行詳細、全面的考慮,對研究意義、研究目的、研究設想、研究方法的詳細說明,制定出總體計劃和切實可行的調查研究大綱。

  研究方案的作用:

 ?、偈钦麄€研究的指導大綱

 ?、谑茄芯坑媱澋恼f明書

 ?、郾阌趯φ麄€社會研究過程實施監督、管理和控制

 ?、軗讼蛴嘘P方面申請研究項目和研究經費。

  方案設計的重要意義:

 ?、購恼J識上講市場調查方案設計是從定性認識過度到定量認識的開始階段

 ?、趶墓ぷ魃现v,調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用

 ?、蹚膶嵺`要求上講,調查方案設計能夠適應現代化市場調查發展的需要

 ?、軓氖袌龈偁幗嵌壬现v,目前市場調查項目委托方都采取招標方式選擇最理想的合作者。

  探索性調研的概念:通過對一個問題(或情況)的探索和研究,提供對問題的洞察力和理解。

  5.描述性調研的概念:描述一些事物,指描述市場功能或特征。

  探索性調研的目的:更準確地界定或形成調研問題,確定可供選擇的調研實行程序,設計假設,為進一步的檢驗而分離出關鍵的變量和關系,了解如何解決問題的辦法,確定進一步調研所應優先考慮的事情。

  描述性調研的理由:

 ?、倏梢悦枋鱿嚓P群體的特征

 ?、诳梢怨烙嬙谀硞€具體的群體中,具有特定行為特征的人所占的比重

 ?、劭梢耘袛囝櫩蛯Ξa品特征的理解力

 ?、芸梢耘袛酄I銷變量的相互聯系程度

 ?、菘梢宰鼍唧w的預測。

  正式研究方案的內容:研究課題的具體化、研究課題的操作化、調查內容及問卷設計、抽樣方案、資料分析方法、調研人員組織與培訓、工作計劃、經費預算等。

  研究方案的主要內容:研究目標、研究內容、研究方法、研究組織、研究進程、研究經費。

  調查質量的組織方面涉及的幾個關鍵因素:能力、實踐、驗證、確認。

  方案的可行性研究方法:邏輯分析法、經驗判斷法、試點調查法。

  試點調查應注意的問題:

  【1】:建立一個精干有力的調查隊伍,成員包括有關負責人、調查方案設計者和調查骨干,這是搞好試點工作的組織保證。

  【2】:選擇適當的調查對象。其三:采取靈活的調查方式和方法。其四:做好試點的總結工作。

  評價研究方案的優劣標準:

 ?、偈欠窨茖W、完整、和可操作。

 ?、谑欠耋w現調查目的和要求

 ?、凼欠衲苁拐{查質量有所提高

 ?、苷{查時效檢驗,即通過實踐檢驗調查方案的科學性。

  研究方案的可行性評價的意義:

  【1】首先架起了方案與實施的橋梁,為研究創造了條件;

  【2】其次,對學科建設與研究項目來說可以相互交流,相互啟發,推動市場調查的發展。

  知識點5抽樣設計

  1. 抽樣調查的概念:非全面調查,從全部調查研究對象中,抽選一部分單位進行調查,并據以對全部調查對象作出估計和推斷的一種調查方法。

  抽樣調查的幾個基本概念:總體、個體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統計值、置信度抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數值、統計推論。

  抽樣調查的特點:

 ?、匐S機原則

 ?、谕茢嗫傮w

 ?、塾酶俚娜肆?、物理、時間、費用達到對總體的認識,起到對普查資料進行修正補充,提高大范圍調查的準確程度的作用,因而在理論上和方法上都具有重要意義。

 ?、苡靡欢ǖ母怕蕘肀WC將誤差控制在規定范圍內。

  抽樣調查的步驟:定義總體(全域)界定調查總體---選擇資料收集方式---選擇抽樣框---評估樣本正誤---選擇抽樣方法---確定樣本量---制定抽樣計劃。

  5.判斷抽樣的概念:立意抽樣,研究者根據自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。

  6.巧合抽樣的概念:方便抽樣,選取偶然遇見的個案或者利用自己身邊和附近的人作為研究對象和樣本。

  7.配額抽樣的概念:定額抽樣,根據某些標準分組,然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。

  推薦抽樣的概念:雪球抽樣,要求回答者提供附加回答者的名單。

  PPS抽樣的概念:將總體按一種準確地標準劃分出容量不等的具有相同標志的單位在總體中不同比率分配的樣本進行的抽樣。

  確定樣本大小應考慮的因素:精確度要求、總體的性質、抽樣方法、客觀制約。

  影響樣本對總體代表強弱的因素:

  總體分布的離散程度

  抽樣單位的數量多少

  抽樣的方式方法

  樣本量的大小影響因素:

  決策的重要性、調研的性質、變量個數、數據分析的性質、同類研究中所用的樣本量,發生率、完成率,資源限制等。

  知識點6 問卷設計

  1.問卷的概念:調查表,既是一種收集數據的結構化技術,又是實施各種市場調查方法的一種必備的工具,一種類似于體溫表、測量器、磅秤的工具。

  結構式問卷的概念:封閉式,閉口式,這種問卷的答案,研究者在問卷上早已確定,由回答者認真選擇一個回答劃上圈或打上勾就可以了。

  問卷的類型:按問題答案分結構式、開放式、半結構式。

  按調查方式分發送問卷和郵寄問卷。

  問卷用途分甄別問卷、調查問卷、回訪問卷

  問卷的作用:是調查中廣泛使用的一種工具;提供標準化的數據收集程序;訪問員了解應答者信息的工具;提供委托方管理決策所需的信息;研究目標轉化為具體的問題;實施方便,提高精度;易于對資料進行統計處理和定量分析;節省調查時間,提高調查效率。

  結構式問卷的優缺點:

  優點:

 ?、俅鸢笜藴驶?,回答者的答案可相互加以比較

 ?、诒阌谫Y料處理,答案事先編碼直接轉入電腦處理

 ?、刍卮鹫邔栴}意思比較容易明白

 ?、艽鸢篙^完整,減少不相干的回答

 ?、輪柤懊舾袉栴}與威脅性問題時,因答案已編碼,容易取得合作。

  缺點:

 ?、倩卮鹫咴诓磺宄栴}時容易胡亂打鉤

 ?、诨卮鹫吲c研究者對問題有不同解釋與理解時,勾出的答案容易使研究者誤解

 ?、塾袝r容易在兩個答案之間圈錯或勾錯

 ?、芤粋€問題有好對哦張可能的回答,全部列出,會浪費回答者時間。

  問卷的結構:標題、說明、被調查者基本情況、主體、編碼號、致謝語、實施記錄等7項

  問卷評估過程中應考慮的原則:

 ?、賳栴}是否必要

 ?、趩柧硎欠裉L

 ?、蹎柧硎欠窕卮鹆苏{研目標所需的信息

 ?、茑]寄及紫田問卷的外觀設計

 ?、蓍_放試題是否留足空間

 ?、迒柧碚f明是否用了明顯字體等等

  問卷的設計程序:

  確定調研目的、來源和局限-----確定數據收集方法-----確定問題回答形式----決定問題的用詞---確定問卷的流程和編排----評價問卷和編排----獲得各相關方面的認可-----預先測試和修訂----準備最后的問卷----實施

  問卷設計的原則:目的原則、接受原則、簡明原則、匹配原則、排序原則。

  問卷的措辭言語的要求:

 ?、俣嘤闷胀ㄓ谜Z、語法,對專門術語必須加以解釋

 ?、谝痪湓捴斜苊馐褂脙蓚€以上的同類概念或雙重否定語

 ?、垡乐拐T導性、暗示性的問題,以免影響問卷者的思考

 ?、軉柤懊舾袉栴}講究技巧。

 ?、菪形囊獪\顯易懂,要考慮到回卷者的知識水準及文化程度,不要超過問卷者的領悟能力。⑥可運用方言,訪問時更是如此。

  問卷的題型類型:二項選擇題、多項選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認法、配合法、項目核對法、強制選擇法、數值分配法。

  問卷調查的目的:

 ?、侔颜{查需要的信息轉化為問題傳達給被調查者,并使被調查者樂于回答,獲得有效的數據信息

 ?、谝苊鈫柧碇袉栴}出現錯誤和前后不一致

 ?、勰芙o被調查者激發,使被調查者積極參與、合作和協調完成調查

 ?、苁拐{查誤差減少到最低,且便于數據編碼和錄入。

  設計一份好的問卷應考慮的問題:

  【1】是否能提供必要的管理決策信息?

  【2】是否夠考慮到應答者的情況?

  【3】是否滿足編輯、編碼、數據處理的要求?

  14臺灣學者林振春提出的良好問卷的評價標準:

 ?、賳柧碇兴械念}目和研究目的相符合,亦即題目都是測量所要調查的選項

 ?、趩柧砟茱@示出和一個重要主題有關,使填答者認為很重要,且愿意花時間去填答,亦即具有表面效度。

 ?、蹎柧韮H在收集其他方法無法得到的資料,如調查社區的年齡結構,應直接向戶政機關取得,以問卷問社區居民是無法得到的。

 ?、軉柧肀M可能簡短,其長度只要足以獲得重要資料即可,問卷太長會影響填答,30分鐘以內為好。

 ?、輪柧淼念}目要依照心理的次序安排,由一般性至特殊性,引導填答者組織其思想,而讓填答具有邏輯性

 ?、迒柧眍}目的設計要符合編題原則,以免獲得不正確的回答。

 ?、邌柧硎占馁Y料,要易于列表和解釋。

 ?、鄦柧淼闹笇дZ或填答說明要清楚,使填答者不致有錯誤的反應。

 ?、釂柧淼木幣鸥袷揭宄?,翻頁要順手,指示符號要明確,不致有翻前顧后之麻煩。

 ?、庥∷⒓垙埐荒芴?,字體不能太小,間隔不能太小,裝訂不能隨便,更能符合精美的原則。

  15.訪問調查的優缺點:

  優點:

 ?、俑挥袕椥?/p>

 ?、诨鼐砺矢?/p>

 ?、劭梢员容^精確了解受訪者的真實態度,觀察非語言上的行為

 ?、芸梢钥刂圃L問環境,不讓別人干涉訪問

 ?、菽苁够鼐碚甙错樞蚧卮饐栴}⑥資料完整性高,問題很完整。

  缺點:

 ?、俅鷥r昂貴

 ?、谠L問時間長

 ?、墼L問者和被訪問者會產生偏差,因為你的訪問是一種二個人之間的交互行為。

 ?、鼙C苄缘?/p>

 ?、輰τ诜植挤秶鷱V的樣本不易進行訪問

  影響郵寄問卷回收率的主要因素:

 ?、僬l是郵寄的主持人。

 ?、趩柧淼男问脚c顏色

 ?、蹎柧淼拈L度

 ?、軉柧淼姆饷婧托?/p>

 ?、輵獙训牡刂?、信封郵票寄給受訪者,否則會影響問卷回收

 ?、蘅紤]問卷回收的誘因

 ?、呷掌谶x擇問題

 ?、嘧粉櫻芯颗c追蹤法

  知識點7測量設計

  1.測量的概念:按照特定的規則將數字或符號分配給目標、人、狀態或事件,將其特性量化的過程。

  測量的三個要點:測量客體、數字或符號、測量規則。

  四種類型的測量尺度:類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。

  四種測量變量:類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。

  四種測量量表:類別量表、順序量表、等距量表、定比量表。

  總和量表法:由一套態度項目構成,假設每一項目具有同等的態度數值,根據受試或被測量者反應同意或不同意的程序給分數,所有項目分數的總和即為一個人的態度分數。

  累積量表法:順序量表法,①使用包括兩個相反答案的選答類別②在其陳述的強度上,有依次排列的特點,而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。

  等距量表法:因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表,每個量表包括項目(問題)、評分、評分類別等部分,測量人們對宗教的態度而名。

  系統性誤差的概念:測量中產生的持續誤差,這主要由于測量設備和測量 存在缺陷而造成的。

  信度的含義:對同一或相似母體重復進行調查或測量,其所得結果一致的程度。

  效度的含義:用測量工具測出變量的準確程度,即準確性。

  信度的類型:再測信度、復本信度、折半信度。

  效度的類型:內容效度、準則效度、構念效度。

  信度與效度的關系:信度是效度的必要條件而非充分條件,可信且有效、可信但無效、不可信但有效、不可信亦無效。

  影響資料信度和效度的主要因素:調查者、測量工具、調查對象、環境因素及其他偶然因素。

  知識點8 文案調查

  1.文獻性信息的概念:以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式負載的各種信息。

  物質性消息的概念:指各種物質形式所負載的信息。

  思維性信息的概念:人頭腦所負載的,對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。

  4.原始信息的概念:實地調查中從消費者的回答中直接收集到的資料,或是市場中所產生的各種文字和數據資料,原始信息是市場信息的基礎。

  次級信息的概念:二手資料信息,根據市場活動的需要,對原始信息進行加工、處理和分析后所形成的信息。

  數據庫營銷的概念:建立一個大型的記錄顧客和潛在的顧客的個人情況和購買方式的計算機文件。

  市場信息的類別:宏觀市場信息、微觀市場信息。

  文案調查的特點:

 ?、偈占呀浖庸み^的文案,而不是柜原始資料的收集

 ?、谑占墨I性信息為主,具體表現為各種文獻資料。

 ?、鬯{查收集的資料包括動態和靜態兩個方面,尤其偏重動態角度,收集各種反映市場變化的歷史和現實資料。

  文案調查的功能:

 ?、侔l現問題并未市場研究提供重要參考依據。

 ?、诳蔀閷嵉卣{查創造條件。

 ?、劭捎糜谟嘘P部門和企業進行經常性的市場調查。

 ?、芪陌刚{查不受時空限制。

  二手資料的優點:

 ?、儆兄诿鞔_或重新明確探索性研究中的研究主題。

 ?、诳梢云鋵嵦峁┮恍┙鉀Q問題的方法。

 ?、劭梢蕴峁┦謾C原始資料的備選方法。

 ?、芴嵝咽袌稣{查者注意潛在的問題和困難。

 ?、萏峁┍匾谋尘靶畔⒁允拐{查報告更具說服力。

  二手資料的局限性:缺乏可得性、缺乏相關性、缺乏準確性。

  地理地圖信息系統的概念:一個人口統計資料數據庫、若干數字地圖、一臺計算機和定向系統組合中添加數據的應用。

  內部數據庫營銷的重要性:

 ?、僭u估銷售地域

 ?、诖_定利潤最高的和利潤最低顧客群

 ?、鄞_定利潤最高的細分市場,并以更高的效率和效益集中營銷力量。

 ?、軐I銷力量集中于最需要支持的產品、服務和細分市場。

 ?、萃ㄟ^為不同的細分市場提供再組合和再定價的產品,來提高收入。

 ?、拊u估投放新產品和新服務的機會

 ?、叽_定效率最佳或最盈利的產品或服務

 ?、嘣u估現在的營銷問題。

  辛迪加信息服務的概念:一種外部的第二手數據的形式,這種信息由一個普通的數據庫提供給預訂者,收取一定的服務費。

  15.辛迪加服務的優點和缺點:

  優點:分擔成本大,來源與手機和加工資料的常規系統。

  缺點:①用戶對辛迪加服務下的信息控制很少或幾乎無法控制。

 ?、谟脩舯仨氄J真評價辛迪加服務提供的信息服務,用戶公司要求長期的合作,幾個月最少一年的預訂

 ?、坌恋霞臃諢o法按照每個用戶的特殊標示提供指定服務,標準化的商業信息同樣提供給每個客戶。

  知識點9定性調查

  1.定性調查的概念:設計問題非格式化,收集程序非標準化,一般針對小樣本進行研究,且更多探索消費需求心理層次的一種調查方式。

  定性diocese普及的原因:

 ?、俣ㄐ哉{查比定量調查成本低

 ?、诔硕ㄐ哉{查以外沒有更好的方法能了解消費者內心深處的動機和感覺

 ?、鄱ㄐ哉{查可以提高定量調查的效率。

  定性調查的局限性:

 ?、贍I銷組合的細微差別會導致營銷工作的成敗,而定性調查不能像大范圍的定量調查一樣區分這種差別

 ?、诙ㄐ哉{查不一定能范穎出調查者所感興趣的人群

 ?、鄞罅孔苑Q專家的調查人員卻根本沒有受過正式的培訓。

  4.定性調查方法與定量調查的主要區別:

  比較維度 定性調查 定量調查

  問題的類型 探測性 有限的探測性

  樣本規模 較小 較大

  每一訪談對象的信息 大致相同 不同

  執行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧

  分析類型 主觀性的、解釋性的 統計性的、摘要性的

  硬件條件 錄音機、投影設施、 調查問卷、計算機、打印輸出的結果

  錄像機、照片、討論指南

  重復操作的能力 較低 較高

  對調查者的培訓內容 心理學、社會學、 統計學 、決策模型、決策支持系統、

  社會心理學、營銷學 計算機程序設計、營銷學

  、市場調查 市場調研說明性的、因果性的

  研究的類型 試探性的 說明性的、因果性的

  觀察法的概念:根據調查課題,觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學手段及儀器,有目的地對研究對象進行考察,以取得研究所需資料的一種方法

  成功使用觀察法的條件:

 ?、偎枰男畔⒈仨毷悄苡^察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的

 ?、谒^察的行為必須是重復的、頻繁的或者是可預測的

 ?、郾徽{查的行為是短期的,并可獲得結果的。

  科學觀察的主要特征:具有研究的目的或假設、有系統有組織地進行、借用科學工具、避免主管和偏見、可重復查證等

  參與觀察:觀察者為了達到深入了解情況的目的,直接加入到某一群體之中,以內部成員角色參與他們的各種活動,在共同生活中進行觀察,收集與分析有關的資料。

  非參與觀察:觀察者以旁觀者身份,置身于調查群體之外進行的觀察。

  結構式觀察:事先制定好計劃并嚴格按照規定的內容和程序實施的觀察。

  無結構式觀察:指對觀察的內容、程序事先不作嚴格規定,依現場的實際情況隨機決定的觀察。

  間接觀察:觀察者對自然物品、社會環境、行為痕跡等進門觀察,以便間接反映調查對象的狀況和特征。

  自我觀察:個人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動。

  14.觀察法的類型:

 ?、俑鶕^察者角色:參與觀察和非參與觀察

 ?、诟鶕欠裼性敿毜挠^察計劃和嚴格的觀察程序,結構式和無結構式觀察

 ?、鄹鶕^察者是否直接接觸到被觀察者,分直接觀察和簡介觀察。

  結構式觀察的實施步驟:

 ?、俅_定觀察對象的觀察內容

 ?、趯⒂^察內容具體化,作出詳細分類,確定觀察變量和指標

 ?、垡罁^察指標設計觀察表格、卡片或擬定觀察提綱,并規定標準化的觀察方法和記錄方法。④對觀察記錄進行統計整理和分析。

  提高觀察準確性的要求:

 ?、偬岣哂^察者的觀察能力

 ?、谝⒁庀^察中的偏見

 ?、弁ㄟ^對觀察活動的組織來提高觀察的信度和效度

 ?、芾矛F代化的觀察工具提高關系的效度和星都,照相機、錄音機、錄像機等現代化觀察工具以彌補觀察能力的不足,擴展眼界,延長其手足,增強其記憶,大大提高觀察的效果和質量。

  觀察法的優缺點:

  優點:可以實地觀察現象或行為的發生,能夠得到觀察對象不便直接說出的感想或體會,觀察法簡便易行,可隨時隨地進行,靈活性大,觀察人員可多可少,觀察時間可長可短,資料比較可靠。

  缺點:

 ?、儆^察者對于所要觀察的事件有時是可遇不可求的

 ?、诓⒎侨可鐣ο蠖伎赡苡^察

 ?、垭m然觀察者本意不想干涉被觀察者的活動,但在通常情況下,觀察者的參與在某種程度上會影響被觀察者的正?;顒?。

  小組座談會:焦點訪談法,采用小型座談會形式,挑選一組具有代表性的消費者或客戶,在一個裝有單面鏡或錄音錄像設備的房間內,在主持人的組織下,就某個專題進行討論,從而獲得對有關問題的深入了解。

  小組座談會的流程:制定實施計劃----旋轉實施地點與設備----征選參與者-----選擇主持人并制定討論大綱---座談會實施----撰寫訪談報告

  小組座談會過程中必須注意的幾個要點:

 ?、偕朴诎盐兆剷闹黝}

 ?、谧龊门c會者之間的協調工作

 ?、圩龊迷L談會記錄。

  小組座談會會后各項工作中必須注意的幾個要點:

 ?、偌皶r整理、分析座談會記錄

 ?、诨仡櫤脱芯孔剷闆r

 ?、圩霰匾难a充調查

 ?、芊治龊徒忉尳Y果

  22.小組討論會的優勢和劣勢:

  優勢:①參與者之間互動可以激發新的思考和想法

 ?、诳梢韵嗵幱^察被測試者的期望

 ?、壑苯?、快捷有效地獲取所要信息

  劣勢:①獲取的信息可能會存在偏激和不全面

 ?、谡{查的結果僅屬于定性的范圍,但準確地信息來自與定量研究

 ?、蹖龅匾筝^高。不適合的場地可能達不到理想的效果。

  23小組座談會準備工作中必須注意的幾個要點:

  【1】確定會議主題;

  【2】確定會議主持人;

  【3】選擇參加人員;

  【4】選好座談會的場所和時間;

  【5】確定座談會的次數;

  【6】準備好座談會所需的演示和記錄用具;

  【7】需要同聲翻譯的情況下,讓翻譯熟悉了解討論的必要練習;

  【8】制定討論大綱。

  24小組討論會使用的趨勢:

 ?、匐娫捊裹c小組訪談法是新近出現的形式,不只是流行一時的狂熱

 ?、陔p向焦點小組訪談法

 ?、垭娨晻h焦點小組訪談法

 ?、茉谔囟ㄇ闆r下使用名義編組會議取代焦點小組訪談法,

  深度訪談法:最常用的的定性調查方法,訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。

  26.深度訪問的技術與技巧:

 ?、匍_始訪問前,使被訪問者完全放松,和被訪問者建立融洽的關系

 ?、诓豢砂焉疃仍L問變成訪問者與被訪問者一問一答的訪問過程

 ?、墼L問過程中,訪問員只講很少的話,盡量不問太多問題,只是間歇性提出適當的問題,或表示適當的意見,鼓勵被訪問者多說話,逐漸泄露他們內心深處的動機。

 ?、茉L問員能善用沉默技巧,??墒贡辉L者泄露無意識的動機。

 ?、莼貞涍^程技巧、人的記憶尤一定的期間,超過了期間便漸漸忘記。

 ?、奚疃仍L問的地點以被訪者家中為最佳,對被訪者比較方便。

 ?、呱疃仍L問時間在1-2小時之間。

  深度訪談法的優缺點:

  優點:①能比小組座談法更深入發掘消費者內心的動機態度

 ?、谀芨杂傻亟粨Q信息,常能取得意外資料

 ?、郾阌趯ΡC?、敏感問題進行調查④能將被訪者的反應與其自身聯系,便于評價所獲資料的可信度

  缺點:①調查的無結構性使這種方法比小組座談法更受調查員自身素質高低的影響

 ?、谏疃仍L談結果的數據常難以解釋和分析,它的樣本通常較小,樣本代表性不夠

 ?、塾捎谠L問時間長,故所需經費較多,有時不易取得被訪者的合作

  投射技術法:采用一種無結構的、非直接的詢問方式,可以激勵被訪者將他們所關心話題的潛在動機、態度或情感反映出來。

  投射技術主要類型:

 ?、僭~語聯想測試法

 ?、诰渥雍凸适峦瓿煞?/p>

 ?、勐嫓y試法

 ?、苷掌瑲w類法

 ?、輸⑹龉适路?/p>

 ?、薜谌朔Q法

 ?、咧黝}統覺測驗

  知識點10 定量調查

  1.定量調查:利用結構式問卷,抽取一定數量的樣本,依據標準化程序來收集數據和信息的調查方式,主應用方法。

  定量調查的類型:面對面訪問、機器訪問(含電話訪問、儀器監測等)及自我管理訪問三大類。

  影響定量調查的因素:抽樣的精度、

  預算的可能性、

  向被訪者提供的各種刺激、數據的質量要求、

  問卷的長度、

  需要被訪者執行特定的任務、

  抽樣難度、

  調查完成的時間要求等

  定量調查的優點:標準化;

  操作容易;

  能揭示“隱性”問題;

  易于制表和統計分析;

  敏銳地反映子群的差異性。

  入戶訪問:被訪問者在家中單獨接受訪問的調查方式

  入戶訪問的優缺點:

  優點:①訪問時在被訪者熟悉的環境之中

 ?、谠L問問卷回答的完整率高,訪問質量較高,所獲得的信息真實可靠,客觀性強

 ?、劭梢酝ㄟ^觀察獲得被訪者失真回答的補充

 ?、茉L問的問卷可相對較長,可以直接得到反饋,可以對復雜的問題進行面對面的解釋

 ?、菀子诨卦L復核

  缺點:①人口越來越少的家庭結構使得接受訪問的對象也越來越少

 ?、谏鐣伟睬闆r的惡化使得入戶的拒訪率升高

 ?、酆推渌绞奖?,入戶訪問的回答率較高,但他們之間的差距在縮小。

  入戶訪問的過程及技巧:

  訪問技術:①訪問前的準備工作

 ?、谌绾芜M行訪問

 ?、厶幚硖厥馇闆r的應變能力訪問心理:①適應②達到既定目的③結束詢問入戶訪問的過程:地址表準備-使用地址圖找到被訪問區域-找到起點-按地址敲門-有人應答請受訪戶接受訪問—接受-進行甄別-合格-訪問-結束訪問。(無人應答/不接受訪問/ 不合格做記錄---敲下一戶。

  有效降低拒訪率的技巧:

 ?、僖卵b得體

 ?、诰耧枬M

 ?、垩哉Z誠懇

 ?、苣懘笮募?/p>

 ?、莶淖C齊全

 ?、拊L前的準備工作

 ?、吲宕?ldquo;政府訪員證件”的重要性

 ?、嘣L員隊伍本地化、專業化、專職化更有利于降低拒訪比率

 ?、醿湟恢б欢〝盗康募媛氃L員隊伍有利于降低拒訪比率

 ?、舛ㄆ趯υL員進行技能培訓、考核,有利于降低拒訪比率。

  街頭攔截訪談的主要方式:

 ?、儆山涍^培訓的訪問員在事先選定的若干地點,按照一定的程序和要求(例如,每隔幾分鐘攔截一位等),選取訪問對象,征得同意后,在現場按照問卷進行簡短的面訪調查

 ?、谥行牡卣{查或廳堂測試,是在事先選定的若干場所內,租借好訪問專用的房間或廳堂,根據研究的要求,可能還要擺放供被訪者觀看或試用的物品,再按照一定的程序和要求,在選定的場所附件攔截訪問對象,征得同意后,帶到專用的場所或廳堂進行面訪調查。

  街頭攔截訪談的不足之處:

 ?、僭谀骋怀蓄櫩椭?,很難得到代表大部分地區消費者的樣本

 ?、诮诸^的訪談環境不像入戶訪談舒適。

  辦公室訪問:對工業用戶進行的相當于入戶訪談的訪談,對商務人士在他們的辦公室進行有關工業或服務內容的訪談。

  留置問卷調查:自我管理調查的形式,調查員與事先聯絡好的被訪問者取得聯系,向他們介紹調查的總體目標并把問卷留下給被訪問者自行完成。

  固定樣本調查:在隨機抽樣的基礎上,對抽取的戶或個人進行長時期的追蹤調查。

  14.固定樣本調查的作用: ①了解消費者的品牌忠誠狀況和品牌轉移狀況

 ?、诹私庀M者的購買周期、使用頻率、累積購買比率

 ?、哿私庀M者的購買習慣④了解各種廣告及營業推廣的效果

  知識點11 信息化技術

  1.電話調查:調查人員利用電話這種通訊工具,同被調查者進行語言交流,從而獲得信息,采集數據的一種調查方法。

  電話調查的類型:傳統的電話調查、電腦輔助電話訪談、全自動電話訪談、電腦柜調研。

  電話調查的實施:

  電話號碼的抽選---受訪者的決定----替代樣本的決定-----問卷設計----訪問場地的安排---訪問的適當時間----電話調查的案例。

  電腦輔助電話調查CAT1的優點:

 ?、倏梢酝耆苊庥捎谔鹇肪€而產生的錯誤。

 ?、诳梢詫祿M行及時檢查,最簡單的是對取值范圍進行檢查,例如如果某個問題可能的答案編碼為-,而訪問員誤輸入,計算機不會接受,并提醒改正錯誤

 ?、劭梢酝ㄟ^計算機軟件系統對問卷采用靈活的問題組織方式。

 ?、芸梢允∪鹘y調查的數據編碼和錄入階段

 ?、菡{查過程中的詳細信息可以保存在系統中

 ?、弈軌驅Σ煌脑L問員完成的樣本進行及時匯總分析,準確及時掌握樣本的構成情況,及時調整樣本的取舍

 ?、弑容^短暫的電話訪問容易被接受,提高樣本的隨機性

 ?、鄬τ诿舾袉栴},在電話訪問中易獲得真實回答

 ?、崾∪ネ嫡{查現場、數據編碼、審核等環節,提高效率,較短時間內完成大規模的調查,調查費用較低。

  網上調查:借助連擊網絡、計算機通訊和數字交互式媒體實現研究人員研究目標的市場調查方法。

  因特網樣本的類型:隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。

  網上調查的步驟:確定目標市場-----設計調查問卷----網上調查的常用手段--調查結果的分析

  網上調查的方法:電子郵件調查、調研問卷、E-mail問卷、站點法、隨機IP法、世勛會議法、網絡調研設計的問卷鏈接及傳輸軟件。

  網上調查的常用手段:

  通過電子郵件發送調查表;

  利用自己的網站;

  借用別人的網站;

  適當使用物質刺激

  網上調查的 和缺點:

  優點:①組織簡單、費用低廉

 ?、谡{查結果的客觀性高

 ?、劭焖賯鞑ヅc多媒體問卷

 ?、鼙阌趯Σ杉畔⒌馁|量實施系統的檢驗和控制

 ?、輿]有時空、地域限制

 ?、迖H互聯網的交互性使網上調研的周期大大縮短。

  缺點:上網的人口不代表所有人口;因特網的安全性;因特網無限制樣本問題。

  典型的模擬市場測試的步驟:

 ?、僭谫徫锷坛菙r截顧客

 ?、诟鶕褂妙悇e或目標市場篩選顧客

 ?、鄯腺Y格的人暴露新產品創意或原型

 ?、軈⑴c者被給予機會在現場或實驗室環境中購買新產品

 ?、葸m當時間間隔后,訪問購買新產品的人,以確定他們對產品的評價和再次購買的可能性。

 ?、尴惹白龀龅脑囉煤椭貜唾徺I的估計值輸進數學模型,用來預測如果產品在全國上市時的份額和銷售量。

  知識點12 現場質量控制

  1.非抽樣調查及其類型:在調查中由非抽樣計劃和容量導致的誤差。類型:各類不響應誤差、數據收集誤差、數據處理誤差、數據分析誤差、解釋誤差。

  不響應的三種表現:拒絕參加調查、調查中斷、拒絕回答某一些問題。

  市場調查質量控制:檢查和核實所從事的調查活動在質量上是否符合調查要求,指出調查中的缺點和錯誤,對調查過程中可能產生的各種誤差及時給予預防和糾正。

  現場質量控制的類型:現場訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制。

  現場質量控制的原則:真實性原則、完整性原則、準確性原則。

  市場調查質量控制的程序:

 ?、俅_定控制點和控制標準

 ?、趯φ{查質量進行檢查

 ?、蹖φ`差進行糾正。

  8.有效組織實施隊伍的培訓:

  調查實施隊伍的組織:實施主管的職責、實施督導的職責、調查員的挑選

  調查訪問員的培訓:培訓內容、培訓方式

  知識點13統計分析

  1.資料整理:運用科學的方法,將調查的原始資料按調查目的進行審核、匯總與初步加工,使之系統化和條理化,并以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的過程

  資料整理的原則:真實性、準確性、系統性、完整性。

  資料整理的步驟:確認與編輯----編碼、錄入與匯總----擬定統計分析計劃。

  統計分析:運用統計學方法對調查得到數據資料定量分析,以揭示事物內在的數量關系、規律和發展趨勢的一種資料分析方法。

  統計分析的作用:

 ?、贋檠芯刻峁┮环N清晰精確的形式化語言,對資料進行簡化和描述

 ?、谑沁M行科學預測、探索未來的重要方法

 ?、蹖ψ兞筷P系進行深入分析,通過樣本推論總體。

  統計分析的類型:描述分析、推理分析、差別分析、相關分析、預測分析。

  頻數分布:把變量的值按照一定的類別、次序和距離劃分成若干組,所有項目各組出現的次序記錄下來,構成頻數分布。

  組限:確定每一組界限的兩個數字叫組限。

  組距:組的大小。為每一組的間距,是兩個實際組限之差。

  組標:組中點,一組實際上限與實際下限之間的中點的數值。

  統計圖:根據統計資料,透過點、線、面、體、色彩等的描繪,制成整齊規律、簡明又知其數量的圖形。

  市場統計中常用的統計圖:條形圖、圓形圖、直方圖、頻數折線。

  統計表:由統計指標和被說明的事物兩部分組成,是整理和敘述統計資料的重要形式。

  離散程度:現象的某一數量標志的各項數值距離它的代表值的差異程度。

  相關:兩列變量之間的相互關系。

  相關的種類:按相關程度分完全相關、不完全相關、不相關

  按相關性質:正相關、負相關

  按相關形式:線性相關、非線性相關

  影響因素的多少:單相關、復相關。

  推論統計:通過樣本的統計值來估計總體的參數值的學問。

  推論統計分類:參數統計、假設體驗

  知識點14統計分析(二)

  1.因子分析:通過研究眾多變量之間的內部依賴關系,探求觀觀測數據中的基本結構,并用少數幾個假想變量來表示基本的數據結構。

  因子分析的應用:尋求基本結構、數據簡化

  因子分析在市場調查中的應用:

  市場細分;

  利用因子分析進行產品特性研究;

  顧客滿意度調查。

  因子負載:因子分析模型中最重要的一個統計量,它是連接觀測變量和公因子之間的紐帶。

  公因子方差:共同度或公共方差,被測變量方差中由公因子決定的比例。

  因子分析的步驟:

  【1】收集觀測變量----獲得協方差證(或相似系數矩陣)

  【2】確定因子個數

  【3】提取因子

  【4】因子旋轉

  【5】解釋因子結構

  【6】因子得分

  聚類分析:研究(樣品或指標)分類問題的一種多元統計方法,相似元素的集合。

  聚類分析在市場調查中的應用:細分市場、研究消費行為、市場選擇、簡化數據。

  聚類分析的主要步驟:

  根據研究目的選擇合適的聚類變量---計算相似性測度---選定聚類方法進行聚類----對結果進行解釋和驗證。

  相似性測度分類:相關測度、距離測度、關聯測度。

  聚類方法:層次聚類、迭代聚類法。

  層次聚類發:把每個案例各自看成一類,先把距離最近的兩類合并,然后重新計算類與類之間的距離,再把距離最近的兩類合并,每一步減少一類,這個過程一直持續到所有的案列歸為一類為止。

  層次聚類法常用的方法:

  最短距離法、最長距離法、平均聯結法、重心法、離差平方和法。

  結構方程模型:SEM協方差結構分析,基于變量的協方差距陣來分析變量之間關系的一種統計方法

  知識點15市場預測

  1.預測:根據過去的經驗和先前的觀察作出的對將要發生的事件的描述。

  兩種預測的預測方法:推斷、模型預測。

  市場預測的主要內容:

 ?、偈袌鲂枨笞兓念A測

 ?、谫徺I力趨向的預測

 ?、垆N售預測

 ?、苌唐焚Y源預測

 ?、萆唐飞芷诘念A測

 ?、奚唐饭┬杵胶獾念A測

 ?、郀I銷網的建立和發展趨勢的預測

 ?、嘟洕Ч念A測

  市場預測的主要方法:平均發展速度法、商品生命周期曲線的分析判斷法、市場占有率計算法、市場因素分析法、ABC分析法。

  知識點16市場分析(一)

  市場需求的三種形態:正需求、負需求、零需求

  正需求:被市場肯定的需求,是已經表現出來并有相應購買力的現實需求,是尚未表現出來的潛在需求

  主要形式:充分需求、動搖性需求、不規則需求、超飽和需求、潛在需求。

  負需求的兩種形式:否定需求;有害需求/無益需求/不健康需求。

  零需求:無需求,不是由于消費者對產品產生厭惡或反感情緒而對產品采取否定態度,而是對產品缺乏了解或缺乏使用條件,對產品不感興趣,無正感覺也無負感覺。

  三種情況:

 ?、俚谝环N是對于某些熟悉、被認為沒有價值的事物沒有需求

 ?、谀承┥唐吠ǔJ怯袃r值的,但在某一特定市場內卻沒有價格,因而沒有需求

 ?、巯M者對商品的效能缺乏認識,而沒有需求

  總市場潛量:在一定期間內,一定水平的行業市場營銷力量下,在一定環境條件下,一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。

  區域潛量:正在進入或者將要進入的區域在一定期間內、一定水平的營銷力量下,一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。

  企業潛量:在一定的競爭力量和確定的營銷努力前提下,該市場上企業需求所能達到的極限量。

  市場分析的基本程序:分析環境以發現市場機會,分析機會以界定目標對象,分析對象以把握行為特征,分析行為以測量需求規模。

  市場分析在企業經營決策中的作用:

 ?、賻椭髽I發現市場機會并未企業的發展創造條件

 ?、诩訌娖髽I控制銷售的手段

 ?、蹘椭髽I發現經營中的問題并找出解決問題的辦法

 ?、芷胶馄髽I與顧客的聯系。

  市場:一種商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和。

  12市場的構成要素:

 ?、偈袌龅闹黧w要素:從事市場交換活動的當事人

 ?、诳腕w要素:能夠滿足消費者某種需要的一定量的商品或勞務,構成市場的物質基礎

 ?、坌袨橐兀航灰谆顒又懈髦黧w所采取的交換行為,是人的主觀意志的外在表現。

  13.市場分析的基本類型:

  宏觀環境分析:人口環境分析、經濟環境分析、政治環境分析、其他環境分析

  中觀環境分析:行業環境分析、競爭環境分析、消費環境分析、其他環境分析

  目標對象界定:分析市場機會、市場細分化、確定目標市場

  消費者購買行為分析:了解消費市場的基本狀況、分析影響消費者購買的因素、分析消費者的購買過程、分析消費者的購買模式

  組織市場購買行為分析:了解組織市場的需求狀況、分析產業組織的購買行為、分析其他組織的購買行為

  市場需求測量:需求測量的基本內容、市場潛量的預測、企業銷售的預測、市場預測的步驟

  市場分析的具體方法:系統分析法、比較分析法、結構分析法、演繹分析法

  15.4P-2C-4O模式:企業在爭取市場顧客時,有是個可以控制的工具:產品=價格、分銷渠道、促銷,這4P組合策略是針對市場需求情況、競爭壓力以及成本水準來制定的,其中以市場為基本因素,其他則為配合因素,要素之間的關系。

  知覺:是一種程序,個人經過這個程序來選擇、組織和解釋各項輸入信息,從而產生對客觀世界的一幅有意義的圖像。

  信念:人堆某一事物所持的一種看法和相信程度

  態度:人對某一事物所持的較長期的評價、感覺及行動傾向,認知、感覺、行動因素的組成。

  社會階層:按生活方式、價值觀念、行為態度等方面,把社會劃分成等級不同的階層

  參考群體:參照群體,能夠影響一個人的價值觀念、態度及行為的社會群體,它可能是個人所屬的群體,亦可能是個人“心向往之”群體。

  顧客滿意度:對產品或者服務性能,以及產品或者服務本身的評價給出與消費的滿足感有關的快樂水平的反饋

  企業研究消費者行為的意義:

 ?、匍_發新的市場營銷機會

 ?、谟行нM行市場細分

 ?、鄞龠M目前的市場營銷活動

  購買決策的內容:

 ?、佼a品種類的決定

 ?、诋a品式樣的決定

 ?、燮放?、商標的決定

 ?、苜徺I地點的決定

 ?、輸盗繘Q定

 ?、迺r間的決定

 ?、吒犊罘绞降臎Q定

  購買行為的決策過程:確認問題—收集信息—備選品牌評估---購買決策---購買行為

  24.造成產生客戶滿意度心理原因的五個深層次的差距。

  理解差距:客戶預期質量與管理者感知之間的差距,管理者不能正確感知用戶的需求

  程序差距:管理者的感知與服務質量規范之間的差距,管理者感知客戶需求但沒有建立量化的質量標準

  行為差距:服務質量規范和服務提供之間的差距,電信企業員工缺乏訓練,沒有能力或不愿意按標準提供服務

  促銷差距:服務提供與外部溝通之間的差距,客戶預期質量受廣告或宣傳影響,如果廣告或宣傳不實外部溝通扭曲客戶的預期質量。

  感受差距:感知服務質量與預期服務質量之間的差距。

  25影響消費者購買行為的因素:

  心理因素:動機、知覺、態度信念和價值觀念、生活價值觀觀念

  個人特征:年齡和家庭生命周期階段、生活方式

  社會因素:社會階層、參考群體

  文化因素:文化在市場營銷上的應用、**紅木家具調查

  知識點17市場分析(二)

  營銷調查:市場調查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經理們制定營銷決策的系統程序;

  廣告調查:營銷調查的一個分支,對信息進行系統的收集和分析,以便幫助廣告公司制定或者廣告戰略、單獨的廣告或者整個廣告戰役。

  營銷調查的功能:

  【1.】協助識別消費者需求和細分市場

  【2.】為開發新產品、制定營銷戰略提供信息

  【3.】幫助經理們確定具體的營銷規劃與促銷活動以及有助于財務規劃、經濟預測、質量控制以及制作廣告等傳統營銷活動。

  營銷計劃的六個部分:

  【1】概述—【2】營銷戰略分析—【3】營銷目標—【4】營銷戰略--【5】-營銷預算—【6】營銷效果評估

  營銷調查的一般步驟:

  形勢分析與問題界定---非正式調查(內部/外部二級信息)---編制調查目的---正式調查定量定性---調查結果解釋與匯報

  波特的五力模型:潛在進入者的威脅、替代產品或服務的威脅、供應商的討價還價、購買者的討價還價、行業內競爭的威脅

  營銷戰略活動的流程:

  【1】形勢分析(SWOT)

  【2】營銷計劃(秒表,細分市場,營銷組合,

  【3】廣告計劃:消費者需求,產品定位,文案主題,廣告規模

  【4】確定媒介目標,可達到目標

  【5】明確媒介戰略選擇媒介類型選擇具體媒介

  【6】具體購買決策。

  品牌:借以辨認某個銷售者或某群消費者的產品與服務,與同競爭對手的產品或服務區分開

  品牌形成的三要素:產品的知名度、企業的社會形象、經營者的能力和個人魅力。

  10品牌決策:企業經營者對其生產或經銷的商品品牌有關事項所做的選擇和決定。

  11品牌知名度:一個受到地域范圍限制的概念,在某一地區,某一品牌產品在消費者中知道的人數占該地區總人數的百分比。

  12品牌知名度=(知道該品牌的人數/總人數)

  13品牌滲透率:使用過某種品牌產品的人數占到被調查總人數的比例,衡量品牌實際占有市場份額的絕對量指標

  指標:某品牌的曾經使用率=(使用過某品牌的人數/總樣本的人數)*100%

  過去六個月某品牌的使用率=(過去六個月使用過某品牌的人數/總樣本的人數)*100%

  過去三個月某品牌的使用率=(過去三個月使用過某品牌的人數/總樣本的人數)*100%

  品牌忠誠度:消費者在一定時間內,對于特定品牌所保持的選擇偏好與重復性購買的程度。

  品牌吸引力:一個品牌吸引消費者去嘗試的能力。

  產品吸引力:一個品牌吸引消費者經常使用的能力

  品牌優劣勢分析圖:將同類產品各要素的重要性以及品牌自身在每一要素上的表現結合在一起,看到某品牌的優勢在哪,哪里需要改善加強,哪里做的不夠。

  品牌決策的內容:有無決策、歸屬決策、 統分決策、品牌戰略決策、品牌重新定位決策

  17.品牌忠誠度的測量指標:

 ?、俪S闷放频谋3致剩鹤畛S肁品牌的保持率=(現在和以前均最常用A的人數/以前最常用A的人數)*100%

 ?、谫徺I品牌的決策方式

 ?、燮放乒虘偎?/p>

 ?、芷放浦艺\/保持指數

  廣告:由明確的主辦人發起,通過付費的任何非人員介紹并推廣其創意、商品或服務的行為。

  廣告-品牌態度模式:消費者對品牌所持有的較長期的感覺、評價和行為傾向。

  ELM模型:把態度改變歸納為兩個基本的說服途徑:中樞路徑和邊緣路徑。不同的說服路徑的作用取決于對傳播信息作精細加工的可能性高低。

  廣告策略:根據企業的營銷策略,按照一定的程序對廣告活動的總體

  廣告策略分類:廣告創意策略、廣告表現策略。

  廣告創意策略的主要策略:①獨特的銷售主張②品牌形象論③品牌個性化④定位論

  24.媒體調查和計劃:通過調查研究來選擇并確定廣告所使用的媒體和媒體組合,并擬定出稿日程方案的計劃。

  廣告表現策略的方式:幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告。

  廣告對消費者的影響:產品認識、態度轉變、賦予品牌情感、改變偏好、促使購買。

  廣告策劃的流程:

 ?、俅_定廣告述求對象和廣告課題②制作廣告作品③媒體計劃④廣告活動的事后評估

  28.制定媒體計劃應考慮的因素:

  市場因素:廣告述求對象的人口統計特征、產品的特性、銷售范圍、競爭情況

  媒體因素:媒體的價值、各種媒體的表現效果、媒體費用

  商家因素:銷售方法特性、促銷策略

  知識點18市場調查報告

  調查報告的重要作用:

 ?、偈鞘袌稣{查工作的最終成果。

 ?、谑菑母行哉J識到理性認識飛躍過程的反映

 ?、凼菫楦鞑块T管理者、為社會服務的一種重要形式

  2.調查報告的主要內容:調研目標;主要背景信息;調研方法的評價;以表格或形象化的方式來展示調研結果;調研結果摘要;結論,建議。

  調查報告的結構:標題、目錄、調查概況、調查結果、結論建議、附錄。

  調查報告的程序:

  【1】調查:搞好調查是寫好調查報告的基礎;

  【2】研究:對調查材料進行梳理、分析、研究、概括

  【3】寫作:標題、前言、主體、結尾組成。

  口頭報告的四種輔助材料:匯報提要、視覺輔助、執行性摘要、最終報告的復印件。

  口頭報告的特點:

 ?、佥^短時間說明所需研究的問題

 ?、谏鷦?、具有感染力,容易留下深刻印象

 ?、叟c聽者直接交流,增強雙方溝通

 ?、莒`活性,可根據具體情況對內容、時間做出調整。

  口頭報告成功的基本要素:

 ?、侔凑諘嬲{查報告格式準備好詳細的演講提綱

 ?、谶M行充分練習

 ?、郾M量借助圖表增加效果

 ?、茏鰣蟾嬉錆M自信

 ?、菔褂^眾易聽,易懂

 ?、抟c聽眾保持目光接觸

 ?、呋卮饐栴}時機的把握

 ?、嘁幎〞r間內結束報告

  一份優秀的調查報告應符合的要求:

  語言簡潔、結構嚴謹、內容全面、資料翔實、結論明確

  調查報告中容易出現的問題:

 ?、倨淮碣|量

 ?、诮忉尣怀浞?/p>

 ?、燮x目標或脫離現實

 ?、苓^度使用定量技術

 ?、萏摷俚臏蚀_性

 ?、拚{研數據單一

 ?、哔Y料解釋不準確

 ?、嗵搹埪晞莸膱D表

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